Сотни миллиардов на онлайн-доставке. В Челябинске сеть «ВкусВилл» открыла магазин без покупателей и кафе без посетителей

В Челябинске открылся первый даркстор (магазин-склад для сборки онлайн-заказов) федеральной сети «ВкусВилл». В пресс-службе компании объяснили, что это поможет расширить зону бесплатной доставки и ускорить сервис. По словам экспертов, тренд характерен для всех продуктовых сетей, а доставка на самом деле условно бесплатная — все заложено в цены. Разбираем, что происходит с онлайн-продажами, почему крупные игроки продуктового ритейла и общепита сделали ставку на «темные» магазины и «темные» кухни, как это отразится на покупателях и рынке в целом.

Первые магазины «ВкусВилл» появились в Челябинске два года назад. Федеральный ритейлер позиционирует себя как сеть по продаже товаров для здорового питания. Несмотря на попадание в топ-50 самых быстрорастущих компаний России по версии РБК, в Челябинске сеть до сих пор не могла похвастаться большими успехами — всего два магазина. Например, тот же «Жизньмарт», зашедший в столицу Южного Урала спустя полгода, уже довел число торговых точек до 19.

На этой неделе «ВкусВилл» запустил первый даркстор — магазин складского типа без доступа покупателей, работающий на сборку и выдачу онлайн-заказов. Новая точка находится в одном из помещений ТК «Калибр», её площадь — 900 квадратных метров.

— Активное развитие онлайна, в первую очередь, обусловлено спросом на сервис со стороны покупателей. На новом складе будет основной ассортимент сети — как классические продукты, так и эксклюзивные товары, которые можно приобрести только онлайн, — объяснили в пресс-службе «ВкусВилл». — Открытие нового даркстора станет одним из этапов развития сети в Челябинске и регионе в целом. Запуск мини-склада позволит расширить зону бесплатной доставки, а также ускорить сервис.

Продукцию привозят с распределительного центра в Екатеринбурге. В ближайшее время на челябинском складе заработают «тёмные кухни» (будут готовить свежие блюда по заказам онлайн-покупателей) и кафе-пекарни (доставка кофе, десертов и свежевыпеченного хлеба).

Основатель «ВкусВилла» Андрей Кривенко ещё три года назад заявлял о желании сфокусироваться на развитии именно дарксторов. Они нужны для быстрой доставки продуктов и других товаров до клиента и выгодны обеим сторонам. Покупателю удобнее сделать заказ, чем идти или ехать в магазин. А продавец экономит на оборудовании, персонале и возможных потерях из-за хищений или повреждения товаров.

По данным «ВкусВилла», доля онлайн-продаж в сети к концу 2023 года превысила 50%, а оборот сервиса доставки вырос на 54%.

Сервисы доставки продуктов развиваются в России бурными темпами. Эксперты даже говорят о фантастической скорости и побитии всевозможных рекордов.

— «ВкусВилл» действительно лидер в онлайн-доставке, они даже Х5 обошли. Но делать выводы в целом по всему ритейлу не совсем корректно. У «ВкусВилла» вся маркетинговая модель построена на популяризации онлайна. Они берут еще тем, что доставка якобы бесплатная. По факту так, но, конечно, все в цену заложено. Никаких издержек ритейлер не несет, не нужно открывать физических магазинов. Соответственно, за счет этого идет значительная экономия, что позволяет еще больше развивать эту инфраструктуру, — отметил независимый консультант поставщиков торговых сетей, учредитель портала «Продукт медиа» Михаил Лачугин.

При этом, по словам эксперта, пик роста доли онлайн-продаж у этой сети еще впереди, а другим сложно даже близко приблизиться к такому показателю.

— Продолжающаяся инфляция вряд ли повлияет на бизнес «ВкусВилла». Они просто повышают цены, закладывают растущие издержки. Если цены повышают все, то отдельно взятая сеть на этом фоне тоже не особо выделяется, — добавил эксперт.

Онлайн-продажа, онлайн-доставка — все это тренд сегодняшнего дня, поэтому все сети уделяют внимание таким процессам.

— В пандемию люди оценили удобство подобных сервисов и экономию времени. А время сейчас — самый ценный и невосполнимый ресурс, — прокомментировала директор по маркетингу СберМаркетинга Анна Тупикина. — Ключевыми аспектами для клиентов являются качество сборки заказа, скорость и культура обслуживания доставщиков. Однако для победы в конкурентной борьбе этого недостаточно. Нужна комплексная работа с позиционированием бренда, а главное — соответствие этому позиционированию всех услуг сети. Например, если в офлайн-точках у сети будет широкий или тематический ассортимент, а в онлайн-магазине — 10–20 позиций, клиент это не оценит.

Представитель СберМаркетинга отметила последовательную работу «Вкусвилла» и активное региональное масштабирование.

— Но они не первыми вышли в Челябинск, поэтому конкуренция в регионе уже есть, — добавила Анна Тупикина.

По мнению эксперта, пик роста может быть достигнут в конце 2025 года, когда рынок будет максимально освоен игроками. Но речь идет скорее о количественном росте, качественный будет продолжаться и далее. Онлайн-продажи оставляют большие возможности для инноваций и повышения качества услуг.

В рейтинге крупнейших российских торговых сетей, по данным INFOLine, «Вкусвилл» занимает 7-е место. Однако по доле онлайна ритейлер опережает других игроков.

— Если онлайн-продажи сети превысили 50% — это суперрезультат, такого даже близко ни у кого нет, — подтвердил руководитель группы компаний INFOLine Иван Федяков.

Так, за первую половину этого года онлайн-продажи Х5 Group выросли на 77,5% — до 93,4 миллиарда рублей. Но от общей выручки это всего 5%. Онлайн-продажи сети «Лента» тоже увеличились на 40,8% — до 32,2 миллиарда рублей, но это 7,7% общей выручки сети.

— Инфляция влияет на ассортимент, но люди не отказываются от покупок. Причем цены в e-grocery (продажа товаров повседневного спроса в интернете. — Прим. ред.) выше, чем в магазинах, но удобство побеждает, — добавил Иван Федяков.

Развитие онлайн-доставки — повсеместный тренд, потому что люди ценят качество и оперативность услуг, указали эксперты.

— Работая с подобными клиентами, мы видим, что постепенно уходит прослойка «среднебюджетных» офлайн-точек. Доход граждан все больше дифференцируется. Развиваются либо хард-дискаунтеры для самых малообеспеченных слоев, либо классические ритейл-решения среднего класса типа «ВкусВилл», «Перекресток» и так далее, — отметил управляющий партнер «+7 Продакшнз» (продвижение брендов) Александр Кривошеев. — Тут следует отметить и роль PR. Вспомним, сколько заметных акций было у «ВкусВилл». Да, заигрывание с темой секс-меньшинств с размещением и удалением рекламы, сыр «Валера» в честь ушедшего сотрудника — все это игры на грани фола, но весьма узнаваемые и составляющие имидж, повышающие узнаваемость бренда.

Эксперт обратил внимание на мультиканальный способ продвижения новых решений — несколько лет назад объявления «Привезем бесплатно. Даже на дачу» висели буквально на каждом столбе в Подмосковье. И результат налицо — доставкой пользуются самые разные по возрасту и достатку люди.

— А главное — они играют именно на ту целевую аудиторию, которая является локомотивом онлайн-продаж. Вечно занятые молодые менеджеры и творческие работники, которые ценят креатив и кому отзываются «модные» проблемы общества. В итоге тренд развивается и будет развиваться дальше. Несмотря на инфляцию, — уверен Александр Кривошеев.

Эксперт прогнозирует, что хард-дискаунтеры будут эксплуатировать экономический принцип товаров Гиффена, когда повышение цены приводит к повышению спроса и наоборот — понижение цены к понижению спроса.

— В учебниках обычно приводят пример гнилой картошки, которая дорожает в кризис, бедняки больше ничего не могут купить поесть себе просто. Вот это к хард-дискаунтерам. А онлайн-доставка «среднего класса» будет наращивать темпы развития за счет грамотной работы со своей аудиторией, — заключил эксперт.