Хищный «Чижик». Как сеть низких цен, которую называли «киллером» супермаркетов, захватила Челябинск

Сеть жестких дискаунтеров «Чижик» продолжила экспансию в Челябинске. Ярко-желтые вывески с черной птичкой заполонили главные городские магистрали. В ноябре открылись новые магазины сети в Ленинском и Калининском районах, причем в местах, не типичных для подобного формата. В целом за четыре года количество «Чижиков» в Челябинске выросло почти в четыре раза. Обсуждаем с экспертами, что это значит для продуктового ретейла, как отразится на рынке, ценах и покупателях.

Новые торговые точки «Чижика» активно занимают места как в стрит-ретейле, так и там, где раньше вообще не слышали о продуктовой рознице. И уверенно поджимают крупных сетевиков — от «Магнита» со «Светофором» до родной «Пятерочки».

Так, в конце октября «Чижик» заработал в бывшем доме быта на улице Гагарина. Здание вместе с землей изъяли у махонинских* (признано судом экстремистским и запрещено в РФ), летом актив продали на торгах. Новый владелец сделал ремонт, переформатировал объект и сдал в аренду сетевикам. Магазин полностью занял первый этаж. Несмотря на то, что здание фактически находится на первой линии главной улицы района, продуктами тут никогда не торговали. Раньше там была парикмахерская, мастерские по ремонту обуви, ювелирных изделий и часов.

Примерно в то же время «Чижик» запустили в здании на пересечении улиц Кашириных и Молодогвардейцев. Здесь один продуктовый супермаркет сменил другой. По словам местных жителей, «Чижик» занял место «Пятерочки». Буквально через пару остановок, напротив ЧелГУ, еще один «Чижик» занял помещение «Магнита».

Напомним, сеть низких цен «Чижик» зашла в Челябинск четыре года назад — в августе 2022-го. К концу года в городе уже работало 20 магазинов. Сейчас, по данным 2ГИС, их число выросло до 75.

«Чижик» позиционируется как жесткий дискаунтер. При этом под «жесткостью» подразумеваются не самые минимальные цены, а более узкий ассортимент. Формат отличают небольшие помещения 250–400 квадратных метров (у «Пятерочек» в два-три раза больше), низкие цены, упрощенная выкладка товаров, минимальный выбор — 800 единиц товара в магазине (в обычных супермаркетах от 1500), акцент на товары собственных торговых марок.

«В России сложился стереотип, что дискаунтер — это магазин с очень низким качеством инфраструктуры, с плохим освещением, грязным полом, старым изношенным оборудованием. А на самом деле это магазин, который дает принципиально другой уровень соотношения цены и качества», — объяснял гендиректор сети «Чижик» Илья Якубсон на конференции Х5 Dialog в 2022 году.

Поначалу магазины размещались на второй-третьей линии, где аренда подешевле, в цокольных помещениях, небольших торговых комплексах на окраинах. Немало товаров выкладывалось в транспортной упаковке. Но в последние пару лет картина изменилась. «Чижики» уверенно осваивают центр города и магистральные улицы. Например, в 2025 году «Чижик» заработал в ТК «Никитинский» под главной площадью Челябинска, потом в престижном ЖК «Манхеттен» на улице Труда, которую называют новым ресторанным проспектом.

Сейчас «Чижик» занимает первое место в сегменте «жестких дискаунтеров». За 9 месяцев выручка сети выросла на 31,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, указано в отчетности Х5 для инвесторов за третий квартал 2026 года.

Компания поставила задачу к 2028 году увеличить число супермаркетов до пяти тысяч, а выручку — до одного триллиона рублей.

При этом в компании Х5 не видят проблем в том, что «Чижик» забирает часть покупателей у «Пятерочки».

«Мы боремся за долю кошелька у клиента. Если трафик покупателей из „Пятерочки“ не сканнибализирует „Чижик“, то это сделает дискаунтер не из нашей сети. Лучше нести все в свой дом», — объясняла в интервью РБК президент X5 Group Екатерина Лобачева.

В первой половине 2026 года оборот розничной торговли продовольственными товарами в России вырос на 3,1% и превысил 15,35 триллиона рублей. Такие цифры приведены в исследовании INFOLine «ТОП-200 крупнейших торговых сетей FMCG России».

«Российский рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods — в переводе с английского товары повседневного спроса) стал полностью зрелым и продолжил консолидироваться. На долю 200 крупнейших торговых сетей приходится более 60% оборота розничной торговли продовольственными товарами», — отметили аналитики INFOLine.

«Стратегия компании КЦ Икс 5 („Корпоративный центр ИКС 5“) подразумевает рост рыночной доли дискаунтера „Чижик“ c 24,2% в 2025 году до 30% в 2028-ом. Но по мере расширения и наращивания доли в ключевых регионах темпы роста будут замедляться», — указала аналитик ФГ «Финам» Анна Котельникова.

По словам эксперта, потенциал роста сети «Чижик» будет сосредоточен преимущественно в регионах, так как доля рынка X5 в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области приближается к предельно допустимой ФАС — 25%.

В августе компания Х5 обратилась к президенту России Владимиру Путину с предложением отменить норму закона «О торговле», ограничивающую дальнейшее расширение сетей в муниципальном образовании или регионе в случае достижения доли 25%. По данным Forbes, инициативу обосновали следующими аргументами: у крупных сетей ниже цены, они устойчивее к внешним угрозам и лучше справляются с поставками в чрезвычайных ситуациях, а также в отдаленных и малонаселенных районах. Кроме того, действующий запрет сдерживает развитие магазинов низких цен.

«Во многих муниципальных образованиях центральной России сети компании X5 („Пятерочка“ и „Перекресток“) уже достигли порога в 25% и не могут открывать новые магазины дискаунтера „Чижик“», — пожаловались авторы обращения.

Эксперты ожидают, что правительство в ходе осенней сессии 2026 года проработает предложение отменить лимит 25% в регионах, но сохранить его на уровне муниципальных и городских округов.

«Частичная отмена ограничения 25% положительно отразится на возможностях дальнейшего расширения сети „Чижик“. В период охлаждения экономики и замедления роста реальных доходов населения и потребительского спроса рост сети дискаунтера особенно актуален, что позволит Х5 сохранить лидерские позиции на рынке», — указала Анна Котельникова.

Еще в прошлом году «Чижик» возглавил рейтинг самых быстрорастущих FMCG-сетей России. Многие сети действительно страдают из-за бурного развития этого ретейлера — не только местные, но и федеральные игроки, согласны эксперты.

«Тот же „Светофор“ сокращает свое присутствие в том числе из-за активного развития „Чижика“. Но в первую очередь проблемы возникают именно у региональных игроков. Потому что они не могут по ценам конкурировать с „Чижиком“, не могут, скажем так, создавать иллюзию уникального ассортимента за счет СТМ. Потому что „Чижик“, фактически продавая то же самое, что в других магазинах, делает это под собственными торговыми марками, — отметил эксперт по ретейлу, консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. — Сеть закупает в больших объемах продукцию на разных предприятиях. Но, по сути, любые молоко, колбасы, мороженое под СТМ „Чижика“ — это та же самая продукция, которая продается в „Пятерочке“, „Магните“, „Ленте“ и в других сетях, но под брендами производителей или под СТМ других торговых сетей. Никакого уникального предложения нет, но есть красивая иллюзия ассортимента и агрессивная маркетинговая история про качественные товары по низким ценам, умных покупателей и так далее. И за все это платит конечный потребитель».

Значит, прогноз насчет «киллера» сбывается? Эксперты предложили не торопиться с обобщениями.

«Они умирают по совокупности факторов, [а не только из-за „Чижика“]. Федеральные игроки активно заходят практически во все регионы страны. Ведут за собой крупных федеральных поставщиков и имеют гораздо более сильную переговорную позицию, чтобы отжимать их по ценам. Далеко не все местные игроки понимают, как в этой ситуации отстраиваться от федералов, не работают с ассортиментом, с эффективностью торговых точек. Все это приводит к тому, что федеральная розница сжимается», — акцентировал Михаил Лачугин.

По мнению эксперта, это один из этапов трансформации ретейла. То же самое происходит и за рубежом, где доля федеральных сетей зачастую достигает 70–80%.

«Мы еще близко к этому показателю не подошли. Другое дело, что рано или поздно пойдет обратный процесс, когда люди захотят покупать понятные местные товары по адекватным ценам. И тогда федералам нужно будет либо перестраиваться, либо они начнут постепенно терять долю рынка», — указал Михаил Лачугин.

Не спешит называть «Чижик» киллером местных торговых сетей и партнер коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов.

«Это сильный конкурент, который заставляет региональную розницу пересматривать свою работу. Но его рост не означает, что у небольших игроков больше нет перспектив», — уверен эксперт.

По мнению Ахмеда Юсупова, сложнее всего будет магазинам, которые предлагают тот же набор базовых товаров, но продают их дороже и не дают покупателю других причин зайти.

«Конкурировать с крупной сетью только ценой трудно. Поэтому местным магазинам важно понимать, за чем к ним приходят: за свежими продуктами, местными марками, готовой едой, привычным ассортиментом или удобством. При этом одного отличия недостаточно, поскольку покупатель все равно будет сравнивать цены, — объяснил Ахмед Юсупов. — Для людей расширение дискаунтеров скорее полезно: появляется больше возможностей экономить на повседневных покупках, а соседние магазины получают стимул внимательнее относиться к своим ценам. Но я бы не ждал удешевления всей продуктовой корзины. Конкуренция может сдерживать рост цен, но не отменяет расходы производителей, поставщиков и самой торговли».

Через несколько лет главным вопросом станет не размер отдельной сети, а сохранение выбора, добавил эксперт. Если рядом работают дискаунтер, супермаркет и местный магазин, покупатель может распределять покупки между ними. Если альтернатив становится меньше, положение потребителя уже не столь однозначно.

«Я ожидаю не полного исчезновения местной розницы, а ее перестройки. Часть магазинов может уйти, часть — изменить ассортимент и организацию работы. Устойчивее окажутся те, кто сумеет совместить приемлемые цены с предложением, ради которого люди готовы возвращаться», — заключил Ахмед Юсупов.

*признаны экстремистами, деятельность запрещена в РФ