О чём свистит «Чижик». Что говорят покупатели магазинов низких цен, заполонивших Челябинск

Сеть жестких дискаунтеров «Чижик» бьет рекорды по открытию новых магазинов в России. Поначалу планировалось запустить 400 точек до конца года, сейчас их уже более 420. На Южном Урале за три месяца количество магазинов выросло — до 20. Смотрим, что изменилось в «Чижиках» за это время и как ее оценивают челябинские покупатели.

Вечером в будний день мы заглянули в один из «Чижиков». Магазин находится в центре города, но не в самом проходном месте — между проспектом Ленина и улицей Труда. Когда-то в этом двухэтажном здании работал боулинг-клуб «Победа», закрытый несколько лет назад. Потом приходили и уходили другие арендаторы.

Новые хозяева особо усердствовать над входной группой не стали: желтая вывеска над дверью и баннер на фасаде. Обитые пластиковыми панелями колонны обрамляют воздушные шарики, оставшиеся после открытия.

Время — седьмой час вечера, казалось бы, в магазине должен толпиться народ. Но очередей нет, по залу ходит несколько человек. Какое-то время работают две кассы, вскоре остается один кассир. Ажиотажа, которым сопровождалось открытие первых «Чижиков», уже нет. Впрочем, магазин не пустует. То и дело подъезжают машины, заходят люди.

— Пока хожу, сравниваю. Кое-что действительно дешевле, чем в других магазинах. Если с «Лентой» сравнивать, то точно дешевле, — размышляет вслух одна из покупательниц. — Я обратила внимание на колбасы, на овощи — разница большая. Помидоры обычно от 100 рублей продают, а здесь меньше — 79 рублей.

По словам женщины, живет она недалеко от магазина. Решила прийти посмотреть, что почем продают — прицениться.

— Ну подешевле тут товары, конечно. Что именно? Масло, грудинка, плавленый сыр подешевле, — перечислили мужчина с женщиной.

Они тоже впервые заглянули в магазин с ярко-желтой вывеской. Никуда не спешат, внимательно рассматривают товары в разных отделах, обсуждают между собой, стоит ли брать тот или иной продукт.

— Яйца по 54 рубля, мороженое по 34 рубля, да, в принципе много чего есть по низким ценам, — подсказала продавец. — Люди часто интересуются, почему так дешево.

Многие покупатели, завидев желтые ценники, пребывают в уверенности, что попали на распродажу.

— Пришла взять по акции. Огурцы я недавно за 109 покупала, тут дешевле. Помидоры тоже везде дороже. Капуста поменьше стоит, — объяснила еще одна наша собеседница. — Это не акция? А цвет вроде желтый.

Похоже, маркетологи не зря едят свой хлеб — верно считали психологию потребителя.

Впрочем, люди не только смотрят на цены, но и прекрасно запоминают их. И это в итоге может сыграть с новой сетью злую шутку.

— Когда эти «Чижики» только открывались, там цены пониже были. На яйца подняли, на сахар, на хлеб, — недовольно буркнул мужчина, спешащий к кассе. — Даже корм для кошек сейчас подорожал.

Действительно, в первые дни после открытия в августе в магазинах сети продавались яйца по 29 рублей и сахар по 49 рублей. Про инфляцию покупатель вспоминать не стал.

— Да такой же магазин, как «Магнит» и «Пятерочка», — махнула рукой еще одна покупательница.

Что там, под брендом?

Кроме низких цен, современным покупателям нужен еще и мало-мальский выбор.

— Ой, не знаю, не знаю, второй раз захожу и ухожу с пустыми руками. Ассортимент маленький, выбрать нечего, — вздохнула девушка.

Многие посетители подолгу крутят в руках незнакомые упаковки. И даже созваниваются с родными и друзьями, уточняя, брать это или нет. Дело в том, что, кроме привычных брендов, на полках «Чижика» достаточно много товаров под собственными товарными марками — «Щедрый Год», «Светаево», «Вернер», Axl, Greenola, Tafo.

— Хорошо идут кондиционеры, гели для белья — это бренд именно «Чижика», разбирают гигиену, — указала продавец.

Самые настойчивые покупатели пытаются понять, что за производители кроются за новыми брендами.

— Брала несколько раз молочные продукты «Светаево». Ничего не могу понять. Каждый раз — разный изготовитель. То какой-то Озерецкий комбинат, то Пенза, то Воронеж. А эскимо недавно дочке купили, посмотрели адрес производителя — оказалось, наше, челябинское! — удивилась покупательница.

Всего в ассортименте торговой сети — примерно 800 наименований, сообщали ранее представители X5 Group. Из них 300 — собственные торговые марки (СТМ), разработанные специально для «Чижика». По словам гендиректора торговой сети «Чижик» Ильи Якубсона, продукцию под одной и той же торговой маркой могут делать разные производители.

Судя по всему, новые бренды — еще один козырь, которым «Чижик» пытается привлечь покупателей.

— Мы раньше ходили в «Монетку» — вон там, на Труда. Или в «Спар» рядом с ней. Сейчас решили сюда заглянуть, — объяснила Наталья, пришедшая в магазин с мужем и ребенком. — Посмотрим, что тут есть. Если понравится, будем ходить.

А еще в каждой торговой точке есть полка с так называемыми товарами недели. И это вовсе не продукты. Их привозят раз в неделю и торгуют, пока не разберут. Здесь уже выкладывали посуду, обувь, варежки с носками, детские игрушки, подушки, колонки и даже мини-печи с телевизорами.

Как и первые торговые точки, новые челябинские «Чижики» отличает максимальная простота, минимальный выбор в одной и той же категории товара и выкладка прямо в транспортной упаковке. Руководство сети позиционирует себя в качестве жестких дискаунтеров. На этом поле действуют такие сети низких цен, как «Светофор», «Доброцен», «Находка» и «Маяк». В народе их прозвали «нищемаркетами».

В «Чижике» от этого малоприятного звания пытаются откреститься всеми силами.

— В России сложился такой стереотип, что дискаунтер — это магазин с очень низким качеством инфраструктуры, с плохим освещением, грязным полом, старым изношенным оборудованием. А на самом деле дискаунтер — это магазин, который дает принципиально другой уровень соотношения цены и качества, — заявил гендиректор сети «Чижик» Илья Якубсон на недавней конференции Х5 Dialog 2022. — Мы делаем магазин не для униженных и оскорбленных, а для людей, которые хотят быть рациональными, не переплачивать, покупать высокое качество брендов по значительно сниженной цене.

Под «жесткостью» дискаунтера подразумевается, по словам гендиректора сети, то, что на одну потребность приходится одно SKU (stock keeping unit — в переводе единица складского учета или код товара). Это международный термин, обозначающий товарную позицию: например, минеральная вода с газом 0,5 литра — это одно SKU, а без газа — уже другое SKU. То же самое относится к сметане определенной жирности, полотенцам конкретного размера и так далее.

По словам Ильи Якубсона, ритейлер сознательно идет на урезание широты и глубины ассортимента, но при этом пытается добиться лучшего соотношения цены и качества на рынке.

В Челябинске работает несколько дискаунтеров: «Доброцен», «Светофор», «Маяк», «Находка». Мы разбирались, на кого рассчитаны магазины-склады и в чём суть этой бизнес-модели. А также проверяли, реально ли в них сэкономить.

Почитайте также репортаж из первого в Челябинске магазина сети «Жизньмарт», в котором нет кассиров. Весной в город зашла федеральная сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл», и мы изучили ее ассортимент.