«Осторожное потребление». Как россияне экономят на еде — разбор

Россияне меняют потребительские предпочтения. Они выбирают сберегательную модель, экономят на покупках и переходят на дешевую альтернативу. Об этом говорят участники рынка и эксперты. Обозреватель 72.RU вместе с собеседниками пытается понять, что происходит. Что говорят ретейлеры? Непосредственные участники рынка констатируют экономию среди покупателей. Говоря об их поведении, они выделяют сохранение сберегательной модели потребления, рациональные траты, переход к дискаунтерам, поиск выгодных предложений. Обеспеченные покупатели интересуются товарами среднего ценового сегмента. Еще один тренд — замедление спроса на рынке. «С учетом охлаждения экономики мы наблюдаем замедление роста рынка продовольственной розницы — в физических объемах с 6–7% в 2024 году до ~2% в 2025 году», — говорят журналисту 72.RU в пресс-службе Х5. Там отмечают, что потребитель сохраняет сберегательную модель потребления и стремится к рациональным тратам. «„Чижик», как дискаунтер нового формата, является одним из тех магазинов, куда идет переток покупателей по причине более рационального отношения потребителей к распределению финансов», — добавили в X5. В пресс-службе «Ленты» говорят, что покупатели продолжают экономить на покупках и не только стремятся найти низкие цены, как было раньше, но и соотношение веса товара и стоимости за единицу. Помимо этого, более активно используют промокоды и кешбэки, учитывают маркетинговые акции, чтобы планировать закупку впрок. «Растет спрос на товары среднего ценового сегмента, даже среди обеспеченных покупателей. В прошлом году рынок ретейла столкнулся с замедлением спроса, поэтому мы учитываем тренды и активно адаптируем ассортимент под потребности покупателя. В том числе предлагаем наиболее выгодные цены», — добавили там. А что происходит? Среди характерных признаков прошлого года Василий Кутьин, директор по аналитике Инго Банка, отмечает осторожное потребление. «Покупательская способность населения остается под давлением: рост доходов отстает от роста расходов, а высокая процентная ставка в первой половине года сдерживала как потребительские кредиты, так и крупные покупки. Домохозяйства всё чаще фокусируются на базовых товарах первой необходимости, но даже на них приходится экономить», — поясняет эксперт. Помимо этого, еще укрепление рациональности покупок, рост спроса на отечественные товары. «Продолжается рост популярности маркетплейсов, происходит переход потребителей в онлайн-формат. В России формат онлайн популярен в том числе и благодаря сложным климатическим условиям. На территории нашей страны в течение календарного года наблюдается примерно 6–7 месяцев некомфортной погоды, что стимулирует потребление через онлайн-каналы», — говорит Кутьин. Предпочтения россиян существенно меняются, констатирует Олег Абелев, начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст». Он поясняет, что эта структурная перестройка потребительского поведения происходит под влиянием санкций, импортозамещения, высоких ставок и так далее. «Ключевые признаки, во-первых, это рациональность и прагматизм. Я бы сказал, что покупатель стал умным, расчетливым, оценивает цену, срок годности, вес, объем и потом уже бренд. Растет популярность приложения для сравнения цен, карт лояльности, кешбэка», — поясняет экономист. Второй тренд — это переход на более дешевые альтернативы, отмечает Абелев — из премиум-сегмента в средний, из среднего в эконом, чаще выбирают собственные торговые марки ретейлеров. Кроме того, добавляет эксперт, покупатели активнее приобретают уцененные товары. Третий тренд, продолжает Абелев, это фокус на базовые потребности — сокращаются спонтанные эмоциональные покупки; в приоритете — продукты питания, бытовая химия, товары для детей и тому подобное. «Это цифровая гигиена, отказ от излишеств. Например, в общепите становится более заметным тренд на простую качественную еду, также растет спрос на уличную еду, на более демократичные форматы», — отмечает экономист. Еще один тренд, говорит Абелев, это гиперлояльность к скидкам, акциям. По его словам, покупатели готовы менять магазины, маршруты до них, чтобы купить товар по акции. Вырастает значимость программ лояльности с реальными выгодами, персональными предложениями. Также, отмечает экономист, некоторая часть покупателей стала целенаправленно выбирать отечественные товары и так поддерживает местных производителей — тренд на патриотизм. Он появился только в 2025 году. Почему пользуются спросом жесткие дискаунтеры? Тренд на жесткие дискаунтеры является ключевым на рынке и связан с экономическим давлением, говорит Олег Абелев. Такие магазины предлагают минимально возможную цену за счет сверхэффективной логистики, минимума персонала, простого оформления и работы с локальными производителями, а также крайне узкого ассортимента только из ходовых позиций, поясняет экономист. «Еще одна причина роста числа дискаунтеров — это изменение восприятия. Раньше такой формат ассоциировался с низким качеством. Сейчас туда пришел массовый покупатель, который увидел, что можно купить тот же самый базовый товар — макароны, крупы, муку, сахар, консервы на 15–20% дешевле, а то еще дешевле. Ну и плюс географическая экспансия — дискаунтеры активно заходят в городах, где раньше были только федеральные сети, и они выигрывают за счет цены», — объясняет Абелев. Экономист прогнозирует в ближайшие два-три года бурный рост формата, потом — появление более мягких и гибридных, может быть, с чуть более широким ассортиментом. Что будет? Олег Абелев говорит об эре собственных торговых марок в 2026 году и появлении премиума в этом сегменте, а также экологических линеек. Также он отмечает, что ретейлеры превращаются в мощные медиаплатформы. По словам экономиста, на смену общим акциям будет приходить точечная борьба за клиента через мобильные приложения, историю покупок. Василий Кутьин отмечает несколько трендов, которые могут проявиться на потребительском рынке в 2026 году. «С большой вероятностью можно ожидать дальнейшее распространение моделей оплаты в рассрочку (BNPL). При этом есть риски, что активизация регулирования этого сегмента может изменить картину в долгосрочной перспективе», — говорит он. Также Кутьин выделяет несколько других: рост популярности программ лояльности и кешбэков, так как ретейлеры стремятся удерживать клиентов на фоне высокой конкуренции; развитие сегмента e-grocery (онлайн-продажа товаров повседневного спроса); увеличение популярности готовой еды. Ранее публиковали колонку местного жителя, который трудится в нефтегазовой сфере. Он рассказал, как устроена его работа, сколько он зарабатывает и почему хочет завязать с вахтами навсегда.