«Спрос упал, произошло затоваривание». Челябинские автодилеры — об итогах 2023 года и заоблачных ценах

Минувший год для авторынка — что тот стакан, который то ли наполовину полон, то ли наполовину пуст. С одной стороны, продажи были заметно лучше, чем в провальном 2022 году. С другой — столь низкого уровня спроса, как в 2022 и 2023, не было уже свыше 20 лет. Самые мрачные прогнозы не оправдались, и челябинский автобизнес сумел пережить четыре сложных года, однако есть и поводы для тревоги: вторая половина года оказалась заметно хуже первой. Мы поговорили с руководителями крупных автохолдингов о прошедшем годе, о заоблачных ценах и о причинах, почему россияне всё равно покупают машины. Попутно пообщались с дилерами новой волны: тех, что продают электромобили из КНР (эта ветвь бизнеса выглядит перспективной).

В 2023 году автохолдинги завершили переход с привычных нам марок на бренды из КНР. Символично, что в конце года закрылся автосалон KIA компании «Техно-Моторс»: один из последних дилеров, сохранявших верность исконному бренду. В остальном, некитайские марки остались разве что в премиальном классе, где автомобили ввозят параллельным импортом. Что же касается массового сегмента, то его делят только бренды из КНР, АВТОВАЗ и УАЗ.

Представители автобизнеса отмечают, что 2023 год делился на два полугодия, которые сильно отличались по динамике спроса. Коммерческий директор группы компаний «Регинас» Сергей Попов объясняет:

— Всё упирается в общую экономическую ситуацию, и, наверное, экономическая ситуация оказалась лучше, чем ожидалось. К августу мы вышли на допандемийный уровень продаж, по крайней мере, по новым автомобилям, и для нас закончилась эпопея, связанная с диверсификацией. Да, наверное, год был относительно неплохим. Но если до сентября мы существовали в условиях дефицита новых машин, то начиная с сентября склады стали расти — мы это видели четко. И в новый год мы вышли с избыточным складом, хотя декабрь у нас закрыт лучше, чем у большинства коллег, и мы постараемся контролировать объем складов.

С точки зрения марок-лидеров год не принес сюрпризов. Не считая АВТОВАЗа, рынок делят четыре производителя с их суббрендами: Chery, Haval, Geely, Changan. При этом последний показывает наилучшую динамику продаж:

— Мы стали активнее сотрудничать с Changan, и это приносит плоды, — продолжает Сергей Попов. — В Китае это один из ведущих брендов, в России он долгое время был недооценен, но благодаря активной позиции дистрибьютора мы существенно нарастили долю. При этом есть много небольших брендов вроде Wey или Jetour, которые находятся в начале пути и их будущее не определено: мы видим, что нужно вложить очень много денег, чтобы эти марки вышли на уровень четверки лидеров.

Генеральный директор автохолдинга «Сатурн» в Челябинске Ирина Мещерякова оценивает год как вполне рабочий:

— Да, на уровень 2019 года мы ни в штуках, ни в деньгах не вышли, но уже максимально близко, — говорит она. — Хорошо, что появились и укрепились новые бренды, новые партнеры, есть новая работа для ребят (сотрудников. — Прим. ред.), для меня это очень важно. Год показал, что мы движемся в правильном направлении.

При этом она отмечает сложности со стабильностью поставок автомобилей Lada, и до осени 2023 года чувствовалась нехватка автомобилей:

— Производственный цикл АВТОВАЗа был нестабильным, рваным, девять месяцев мы жили в жутком дефиците, до сентября-октября у нас были постоянные провалы с поставками по разным причинам: недостаток комплектующих у завода, смена поставщиков, проблемы с логистикой. Чего только не случалось! И «Весты» мы начали получать только с середины года, и только сейчас завод удовлетворил нашу потребность в количестве автомобилей. В конце года производство АВТОВАЗа достигло уровня 40 тысяч автомобилей в месяц, на будущий год и у них, и нас план выше, так что посмотрим.

До кризиса 2022 года локомотивом продаж «Сатурна» помимо продукции АВТОВАЗа были автомобили Renault, автосалоны которых заняли сейчас Chery, Omoda и «Москвич». Ирина Мещерякова говорит, что объемы продаж той же Chery близки к таковым у Renault:

— К концу года мы планировали прийти к 100 автомобилям в месяц с одного дилерского центра — это цифры, близкие к продажам Renault. Не совсем получилось по разным причинам, из-за нестабильных поставок дистрибьютора, да и нам надо еще учиться работать с брендом. Но в целом результаты близки: порядка 75–80 автомобилей.

Это позволяет добиться и загрузки сервисов, например, сейчас визиты в сервис на Блюхера автомобилей Renault и Chery соотносятся как 50:50. Несколько сложнее марке Omoda — это суббренд Chery, который представлен пока двумя моделями. Поэтому продажи составляют в районе 20–25 автомобилей в месяц, чего, по словам Ирины Мещеряковой, недостаточно. Однако бренд перспективный, и в следующем году модельный ряд пополнится еще минимум двумя кроссоверами, поэтому ожидания от него оптимистичные.

Генеральный директор компании «Планета Авто» Андрей Кольцук говорит, что первая половина года превзошла ожидания, но вторая оказалась негативной:

— Это было предопределено действиями нашего правительства, «помогли» чем смогли, — иронизирует он. — Утилизационные сборы подняли, ключевую ставку подняли... Конечно, это привело к отказу населения брать кредиты под эти немыслимые проценты, а так как 70% автомобилей сегодня продается в кредит, покупательский спрос упал, произошло затоваривание складов. Продается только то, что поддерживается дистрибьюторами. Вторичный рынок подтянулся за новыми машинами, на фоне утильсбора цены закрепились на высоком уровне, клиенты не хотят расставаться со своими машинами, соответственно, встают продажи и новых машин, и подержанных. Китайские марки с удовольствием отгружают машины в дилерские сети, но они тоже забиты до потолка, все кредитные линии использованы, и способов заставить дилеров выкупать машины почти не осталось.

Андрей Кольцук не исключает, что в наступившем году будет волна разорений дилеров из-за снизившегося спроса. Восстановление рынка в 2023 году Андрей Кольцук считает скорее аномалией:

— Появился у людей какой-то оптимизм, и то, что рынок растет, это загадка, это необоснованно, — считает он. — Можно, конечно, задним числом придумать и наплести разных идей, почему люди покупали машины, но стагнация была предсказуема, цены немыслимые, кредиты дорогие. Почему клиенты должны покупать машины? Я не вижу причин.

В 2023 году «Планета Авто» взяла дилерство новых брендов, включая Jetour, FAW и Jetta. Но в каждом случае есть свои сложности:

— Jetour мы уже поздно получили, когда всё клюнуло вниз, поэтому объемы продаж уже не те, что хотелось бы, — поясняет он. — FAW пока не продается, условно, стоит на тормозах. А Jetta — интересные модели, чувствуется спрос, но есть проблемы с логистикой, нет машин. Год делится на два, до 1 августа одна история, после — другая.

А в чём, действительно, причина относительно успешного года, ведь было продано более 1 млн новых легковых автомобилей? Коммерческий директор группы компаний «Регинас» Сергей Попов считает, что сказывались два фактора — отложенный спрос и кредиты.

— Отложенный спрос формировался еще во время пандемии, — поясняет он. — В пике объем российского рынка был более 2,8 млн единиц, сейчас объемы гораздо меньше, так что если уж спрашивать, как рынок выживает — хреново выживает, объемы упали. Но потребность в передвижениях есть, для большей части населения личный автомобиль остается привлекательным: скажем, за город не наездишься на такси. Накопилась потребность в обновлении автомобиля, и это поддерживает спрос. Да, большую роль играют кредиты: пока была низкая ставка в начале года, они были основным драйвером роста. Нужно учитывать, что из-за инфляции человек покупает машину по одной цене, а через три года, выплатив кредит, продает дороже — это реальная картина. Но подобное было возможно при низкой ставке, сейчас сложнее, и это один из факторов охлаждения рынка к концу года.

В 2024 году Сергей Попов ждет, скорее, стабильных продаж с разбросом плюс-минус 10% от нынешнего уровня и при условии, что не будет макроэкономических потрясений.

— Лично я не жду сильного роста, есть разные прогнозы, самый оптимистичный, что я видел — 1,65 млн проданных машин по итогам 2024 года. Но я не очень в это верю, хотя много раз ошибался в предыдущие годы, когда предрекали резкий рост, а я был не согласен, — добавляет он.

Генеральный директор автохолдинга «Сатурн» в Челябинске Ирина Мещерякова отмечает, что покупатели Lada достаточно болезненно отреагировали на неоднократное повышение цен во второй половине 2023 года.

— Клиенты болезненно реагируют на любое повышение цен, хоть на яйца, хоть на машины, и, конечно, доходность населения сейчас не соответствует темпам роста цен, — говорит она. — АВТОВАЗ серьезно поднял цены, наверное, для этого были экономические обоснования, они перезапустили производство Lada Vesta, они молодцы. Но народ, конечно, недоволен, и АВТОВАЗ отреагировал на тот факт, что отгрузки перестали соответствовать спросу. Вероятно, они надеялись, что сработает отложенный спрос, но после повышения цен у нас появились уже непривычные стоки (складские запасы. — Прим. ред.), и АВТОВАЗ ввел скидки и акции. Для Lada Vesta предлагается экономия до 200 тысяч, зимняя резина в подарок. И рынок отреагировал: в последние недели прошлого года трафик значительно вырос, продажи увеличились, но что будет дальше — не знаю.

Руководитель «Сатурна» отмечает, что значимость кредитов для отечественных и китайских марок неодинакова: если в случае с Lada доля кредитных машин составляет 35–45%, то у китайских брендов кредиты и трейд-ин формируют до 75–80% продаж. Поэтому автомобильный рынок столь чувствителен к изменениям ключевой ставки.

— Честно, я не понимаю, откуда у людей деньги, но в то же время радуюсь: ведь это уж точно не последние деньги, автомобили — не товар первой необходимости, — подытоживает Ирина Мещерякова.

Прогнозы на текущий год, по ее словам, напоминают игру в угадайку, и есть множество сценариев, в основном оптимистичных, но полной уверенности нет. Пока дилеры настраиваются на работу с небольшим плюсом и надеются на стабильность поставок.

В 2023 году в России ощутимо росли продажи электромобилей: если в прежние времена они продавались в темпе до 1000 машин в год, то теперь столько же расходится за две-три недели. Интересно, что лидером продаж является не российский Evolute (липецкие электрокары на базе китайских моделей) и не электрические «Москвичи», а китайская марка Zeekr, которая не поставляется в страну официально, хотя бренд принадлежит холдингу Geely. В Челябинске параллельным импортом электрокаров занялась вновь созданная компания Level Cars, и ее ведущий специалист по продажам Иван Востротин говорит, что старт получился уверенным:

— Лето было безумное: продавалось всё и сходу, — объясняет он. — С октября был небольшой спад, поскольку на рынке появилось много предложений от физических лиц, которые создали конкуренцию дилерам. Они не могут предложить качественную продажу, могут уповать только на низкую цену, ломая рынок. Поэтому в середине ноября мы приняли решение снизить цены, чтобы приучить клиентов к качественному предложению, пусть пока даже без особой прибыли. И декабрь оказался сверхпозитивным, с большим количеством заказов наперед.

На Zeekr приходится до 85% продаж, неплохо чувствует себя родственный ему английский бренд Lotus (также принадлежит Geely), но под конец года конкуренцию им составил Lixiang. А в наступившем году ожидается серьезный интерес к рестайлинговому Voyah Free и премиальному электроседану Avatr 12. Кто вообще покупает электромобили ценой более 5 млн рублей?

— Наш клиент — это люди, которые всё время пользуются премиум-марками, у них в семье несколько автомобилей, и электромобиль покупают вторым или третьим, — объясняет Иван Востротин. — Некоторые берут в качестве эксперимента или игрушки, посмотреть, попробовать. В продажах таких машин чувствуется сезонность, как и в случае со спортивными моделями: то есть люди ходят, смотрят, а покупать будут под настроение.

Изменение правил параллельного импорта на электромобилях почти не сказалось, поскольку утильсборы для них небольшие. Поэтому в компании Level Cars видят хороший потенциал для роста:

— Планы на этот год — увеличение продаж в два раза, — говорит Иван Востротин. — Сейчас мы выдаем порядка 25–30 электромобилей в месяц, при увеличении штата, сервиса и спектра услуг, думаю, планка в 50 машин в месяц достижима. Наш клиент два года сидит и «голодает», потому что интересных автомобилей не осталось. В премиум-сегменте зачастую машину покупают не потому, что нужна, а потому, что хочется попробовать что-то новое. И в сегменте электрокаров выбор велик: за умеренные деньги вы получаете автомобиль с динамикой BMW M-серии.

В конце прошлого года в Челябинске начались продажи автомобилей Jetta: они составят конкуренцию топовым версиям Lada Vesta. Минимальная цена на саму «Весту» в конце года приближалась к 1,6 млн рублей, если брать доступные у дилеров версии. В 2024 году начнется серийное производство Lada Largus.